Uma pergunta que aparece bastante em prospecção é: quanto custa uma reunião? Faz sentido perguntar isso, mas sozinha ela diz pouco. Uma reunião de R$ 500 pode ser cara se dificilmente vira negócio, e uma de R$ 2 mil pode ser barata se coloca o comercial diante de uma conta de alto valor e boa chance de conversão. Antes de discutir quanto custa chegar até um cliente, vale entender quanto esse cliente pode valer para o negócio. E é aqui que o CAC ajuda.
CAC não é custo por lead
CAC é Custo de Aquisição de Clientes: quanto uma empresa gasta em vendas e marketing para conquistar novos clientes em determinado período. A conta costuma ser apresentada assim:
E não entram só anúncios. Salários, comissões, ferramentas, fornecedores, produção de conteúdo e outros recursos usados no processo de aquisição também compõem a conta — é assim que a HubSpot trata o indicador. Por isso um lead barato não significa necessariamente um cliente barato: se chegam muitos contatos sem aderência, alguém ainda precisa pesquisar, qualificar, fazer reuniões, acompanhar e descartar boa parte deles. O lead custou pouco, mas o cliente pode ter saído caro.
Quanto esse cliente deixa para o negócio
Pense em um contrato de R$ 300 mil por ano. Olhar só para esse número distorce a análise, porque existe um custo para entregar o contrato. Com margem bruta de 30%, por exemplo, o valor real gira em torno de R$ 90 mil (300 mil × 30%). Por isso análises de LTV e CAC costumam considerar margem, e não faturamento bruto — a Bessemer trabalha o valor do cliente ajustado pela margem justamente por esse motivo.
A partir daí fica mais fácil discutir quanto seria razoável investir para conquistar esse cliente. Uma referência comum em estudos de unit economics é uma relação próxima de 3:1 entre valor do cliente e CAC — para cada R$ 1 investido em aquisição, busca-se cerca de R$ 3 de valor econômico do cliente. Bessemer, Stripe e HubSpot usam essa ordem de grandeza como referência, não como regra fixa: margem, recorrência, ciclo comercial, retenção e modelo de negócio mudam bastante essa conta.
No exemplo, isso daria R$ 90 mil ÷ 3 = R$ 30 mil. Não significa que a empresa deva gastar exatamente esse valor para conquistar o cliente — significa que agora existe uma referência econômica para começar a conversa.
A prospecção é só uma parte da conta
Os R$ 30 mil do exemplo são o CAC total, e essa empresa provavelmente já tem vendedor, CRM, ferramentas, marketing, viagens, eventos e outras despesas envolvidas na aquisição, que consomem parte desse espaço econômico. É o que sobra que pode ser discutido para as demais etapas, inclusive a prospecção.
E aí entra a conversão: se são necessários dez bons acessos para fechar um cliente, a conta é uma; se forem cinquenta, é outra. Também importa o que existe por trás desses acessos — falar com um gerente em um mercado amplo é bem diferente de chegar a um diretor ou C-level em um universo pequeno de contas, com vários interlocutores e uma abordagem que exige pesquisa e personalização. Complexidade comercial tem custo, e estudos sobre sales complexity mostram como ciclos mais difíceis, mais intervenção humana e processos de venda mais elaborados afetam o custo de aquisição.
Talvez “quanto custa a reunião” seja a última pergunta a fazer
O CAC sozinho não determina quanto uma empresa deve investir em prospecção, mas ajuda a colocar a conversa no lugar certo. Antes de procurar o lead mais barato ou a reunião mais barata, vale entender quanto vale o cliente, quanto custa conquistá-lo, quantas boas conversas normalmente são necessárias até uma venda e, principalmente, quanto faz sentido investir para colocar o comercial diante do cliente certo. Essa pergunta é mais útil do que simplesmente perguntar quanto custa uma reunião.